精致露营风 小白用户的转化与教育

流量是摆在露营品牌们面前的第二道关卡。

不同的平台用户偏好的传播方案有不少差异，比如小红书更偏好种草、抖音更具娱乐属性，这无形中就提高了对品牌营销团队的要求。

黑冰市场专员张晓辉就曾向虎嗅描述其工作的变化，“我可能习惯于每一个阶段输出不同的内容，这意味着我要跟不同的博主去沟通，我的时间成本会增加很多。”

而且，虽然传播很多时候是难以量化的 ，但仍要讲求ROI（投资回报率）。“但当下对于不少户外传统品牌而言，要处理的往往是ROI最不稳定的小白客群。”曾任户外品牌营销总监的小红书博主“雷叔带你看星星”告诉虎嗅。

当一个市场火爆之后，小白玩家往往是增量最大的群体，但他们对市场的理解较浅，抓住他们，需要付出更多的教育成本。

“当小白突然涌入之后，要做很多准备工作，比如要告诉他们我们的羽绒睡袋为什么比棉睡袋贵，又比如我们为何要选择红色这类更鲜艳的颜色。”黑冰张晓辉向虎嗅说。

此外，由于小白群体还未对自己的需求形成更深的认识，他们的喜好往往更不可控且难以捉摸，这也为品牌的传播增添了不少无序性。

自由之魂主理人王吉刚就告诉虎嗅，对于日本、韩国而言，风格露营已经有十几年的历史，用户已知道自己想要什么，会相对理性。但国内目前还处于初级阶段，消费者的想法还更为跳跃，比如从颜色上，像一些高级的紫色日本就不会特别敏感，但在国内就很受欢迎。

对于一些更有“野心”的品牌而言，攫取新流量卖货并不能令它们满足。借此窗口期，提高存在感、抢占自己在细分品类的用户心智、打造品牌力，才是他们的“终极目标”。

黑冰张晓辉向虎嗅提到做品牌的两种模式，一种是品牌导向，我们要向大家传达更多产品理念和品牌基因，试图构建一种生活方式，并将之与品牌建立联想；而另一种则是销售导向，更偏重于大面积曝光导流到平台卖货。

“这样的品牌往往更具理想主义色彩，这也与创始人的理念和基因有关。”品牌营销专家李雷林对虎嗅说，但他也提醒道，打造品牌力、抢占用户心智虽然是更持续的战略，但也是一项复杂立体的大工程，这对品牌的规模和资金能力都是考验，尤其是传播日益碎片化的当下，整合更意味着大量成本。

“目前还没看到有哪家户外品牌大规模的投放和曝光，错过窗口期就比较可惜了。”李雷林说，此外，他还提到一些产业链更广的头部品牌有时还不如细分品类的品牌有存在感。

实际上，对于这些“守局者”而言，自变化开始，这类要不要做的决策就不断充斥其中，野心与审慎怎么平衡，是品牌想要壮大时都会遇到的难题。做，意味着新的成本压力，不做，则意味着舍弃可能存在的增量空间，如何把握复杂的决策是能否吃到红利的关键。