Dream Maker 老漂 不要有和人斗的心,你要赢的是你自己!

内容能力 是品牌创新力的重要维度

 

来源:证券时报网

  五反田

  品牌机构与内容组织的界限,也许会越来越模糊。

 

  前段时间,有位上海的朋友来深圳,带我去了他的一位朋友的公司坐坐。那是家快速发展中的珠宝首饰企业,在一幢很现代的大楼里办公。穿过开放式的大厅,没看到雕琢珠宝的工匠,却有很多人在编辑视频、优化图片、准备拍摄、琢磨流量。在那儿还见到一位年轻的朋友,据说之前是在一个非常著名的新媒体机构,如今则是在这家珠宝公司发挥她在内容方面的才华。

 

  品牌核心差异点

 

  内容是一个宽泛的概念。对于消费品牌来说,一切跟用户交互的方式,也许都可以归到内容的范畴。如今的电商3.0时代,以内容聚拢用户,然后实现销售转化,正成为更高效率的模式。持续的内容交互,有时候还能唤起共鸣,持续为品牌的内涵添砖加瓦。商标、文案、图片、设计、陈列、代言人、榜单、社群、音乐、视频,都是可能的内容形式。

 

  内容能力,可能是如今的品牌竞争中,除了产品本身之外的另一项核心差异点。或者说,看品牌的创新力和可持续发展能力,可以看两个关键点,一个是数字化率是否行业内领先,一个是内容创造能力是否有明显优势。

 

  特斯拉与其他品牌电动车有什么差异?从0到100的加速时间?大家都是几秒。自动驾驶能力?各家也都在提升,然后也都不够成熟。更多的大屏?这个太容易,世界上也许一半的屏幕都在中国生产。但是把自家的车发射往太空的,只有特斯拉;几个系列的代号组合起来是S.E.X.Y的,只有特斯拉;拥有钢铁侠的,只有特斯拉。截然不同的内容,独特的趣味与视野,独此一份的Style。

 

  经济学家科斯认为,企业与市场的边界如何界定,交易费用是核心的影响因素。如果自己做更有效率,那么企业规模会扩大,把更多的能力内生;如果包含沟通成本之后外部做仍然更有效率,那么企业会向外采购相应的产品与服务。

 

  什么是MCN?直译叫做多频道网络,内容的新型生产组织模式。因为内容产生不容易,所以要通过MCN引入UGC(用户原创内容)、PUGC(专业用户生产内容)的网络组织形态。社交媒体时代,MCN是相对高效率的组织KOL(关键意见领袖)、KOC(关键意见消费者)来生产内容的方式。当然,要找靠谱的MCN合作,不靠谱的MCN如今市场上也多如牛毛。

 

  眼下几乎所有的新品牌,都在向MCN在购买服务。但是有一些品牌,也许过于重视流量,而忽视了内容。比如,调性跟品牌不相符的KOL,也许也能带点货,但时间拉长来看,总不是好选择;比如在带货内容方面过于追求收割,而不重视内容把控,都是急功近利、后患无穷的做法。

 

  也许只有极少数的品牌能够有幸像马斯克一样,成为公司的魅力人格体,可以带来持续不断的内容感召力。但优秀的品牌,也都应该更系统地思考自己的品牌内容战略。愿景、使命、价值观,审美、趣味,内容的主线都应该由品牌自己把握,然后再借助开放式的内容网络,去帮助品牌在主基调上形成各种各样丰富的表达。

 

  如何提升内容能力?

 

 

  要找到合适的管品牌内容的人,也许是有更多新思维的家族二代来承接,也许是幸运找到了合适的CMO(首席营销官)。CMO理应得到相应的股权激励,以匹配内容在品牌体系中的重要地位;否则,他们就会被其他品牌带着股权激励的安排挖走,或者被某个基金直接邀请出来创业,市场会来重新匹配资源。

 

  还有一种可能性,是品牌自己来持续学习提高内容能力。参股投资一个或者数个内容组织,也许是不错的选择。更深度地参与内容组织,更好地理解服务于品牌的内容与用户交互的模式,顺便还可以赚点投资收益,如果你投得准的话。

 

  投资参股有协同价值的企业,可以理解为科斯所谓企业与市场的边界线地带。前几年,有一些品牌沿着业务链条,投资入股了电商代运营机构,比如歌力思投资了百秋网络,而最近的趋势,则是投资入股MCN机构,比如星期六并购了遥望网络。

 

  另一种融合可能性,则是内容组织自己演变成品牌机构。比如,微念科技从李子柒的视频开始,找准赛道、深耕供应链,后来还在柳州投资建厂,成为在多个细分品类领先的食品品牌。

 

 

  内容机构转做品牌,好处是内容能力较好,审美通常在线,跟用户的共情能力较好,也有一定用户流量基础,如果找到合适的品类,竞争对手不是太强,也能沉下心来做供应链,也是会有机会的。从这个角度来说,对于文艺青年来说,如果办事比较靠谱,又能日拱一卒坚韧不拔,如今的消费时代倒是挺不错的时代。

  (作者系时新资本管理合伙人)


Tags:

发布: 老漂 分类: 洞察|营销 评论: 0 浏览: 23
留言列表
发表留言
◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。